MARKETING POLITICO Campañas, Medios y Estrategias Electorales

Ensayo publicado originalmente en buenastareas, escrito por el usuario JorSeb.

LECTURA DEL LIBRO ELEGIDO

MARKETING POLITICO
Campañas, Medios y Estrategias Electorales

Lic. JORGE SEBASTIÁN MIRANDA VIDOVICH

PROMOCIÓN XL AÑO 2008

CONSEJO DE LA DEFENSA NACIONAL
INSTITUTO DE ALTOS ESTUDIOS ESTRATÉGICOS
CURSO DE MAESTRÍA EN PLANIFICACIÓN Y CONDUCCIÓN ESTRATÉGICA NACIONAL

Título del Libro    : MARKETING  POLÍTICO
                             Campañas, Medios y Estrategias Electorales

Autor                : Gustavo Martínez Pandiani

Antecedentes del Autor
Nació el 12 de mayo de 1966 en Buenos Aires. A los 22 años se graduó como Licenciado en Ciencia Política en la Universidad del Salvador (Diploma de Honor y Medalla de Oro). Poco después recibió su título de Abogado en la Universidad de Buenos Aires (Diploma de Honor).
Master in Public Administration (MPA) con especialización en Comunicación Política en Harvard University. Seleccionado Edgard S. Mason Fellow por la John F. Kennedy School of Goverment.
Master en Business Administration (MBA) con especialización en Marketing Estratégico, en Georgia State University (Mejor Alumno Extranjero 1995).
A los 23 años ingresó por concurso público al Instituto del Servicio Exterior de la Nación (ISEN). Como diplomático de carrera representó a la Argentina en cargos consulares y misiones en el extranjero.
Es profesor universitario, entrenador comunicacional (media coach) del Programa de Formación de Jóvenes Líderes de la UPD-OEA y Presidente de la Asociación Argentina de Marketing Político (AAMP). En la actualidad, con 41 años, se desempeña como Decano de la Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social de la Universidad del Salvador, de Buenos Aires, Argentina, en la que diseñó y dirige la primera Maestría en Comunicación Política (MCP) que se dicta en América Latina, y Director Académico de la Maestría en Marketing y Comunicación Social.

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Datos del Libro
Título: MARKETING POLÍTICO. Campañas, Medios y Estrategias Electorales.
Autor: Dr. Gustavo Martínez Pandiani
Año de edición: Primera edición, setiembre de 1999. Segunda edición, julio de 2001. Tercera edición actualizada, enero de 2004. 
Editorial: Ugerman Editor. Ciencia & Técnica.
País: Argentina
Número de páginas: 242

Índice
PÁGINA

Portada                                        02
Índice                                           03
Breve biografía del autor               04
Datos del libro                              04
Introducción                                 04
Desarrollo                                    05
Síntesis de los capítulos                05
Conclusión                                   08
Concepto personal sobre el libro  08

“MARKETING POLÍTICO”
(Gustavo Martínez Pandiani)

1.    INTRODUCCIÓN
Este libro presenta una visión integral y comprensiva de una disciplina en pleno desarrollo, el Marketing Político, que se ocupa de descubrir, analizar, interpretar y recrear aquellos aspectos estratégicos y tácticos presentes en toda campaña electoral, que hoy nutren la actividad partidaria y la acción de gobierno.
Si bien el autor apuntó a la creación de un texto de Marketing Político escrito desde y para la Argentina, la sistematización  teórico conceptual del Marketing Político moderno dota a la obra de validez y utilidad general.
Martínez Pandiani analiza estrategias, discursos y publicidades utilizadas por los candidatos de su país en el periodo de 1983 a 1999. Especialmente las campañas de los ex presidentes Eduardo Duhalde y Fernando de la Rúa, con varios ejemplos prácticos. En base a las experiencias, la obra presenta su consideración sobre el verdadero rol del profesional del Marketing Político, cuyo eje es la coordinación estratégica de tres niveles de planeamiento y ejecución: la estrategia política, la estrategia comunicacional y la estrategia publicitaria.  


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2.    DESARROLLO
SÍNTESIS  DE LOS CAPÍTULOS
CAPÍTULO  1: PRINCIPIOS FUNDAMENTALES DEL MARKETING POLÍTICO
El Marketing Político es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas en una campaña política, que hoy presenta dos características adicionales: mediatización y videopolítica (Ronald Reagan, Francois Mitterrand, Felipe González). Si bien existen similitudes técnicas y metodológicas entre el MKT Comercial y el MKT Político, sus objetivos son muy diferentes. El primero apunta a la “satisfacción de una necesidad” y el segundo a la “elección de una alternativa”.
Los tres niveles estratégicos del MKT Político son: - Diseño de la Propuesta Política – Elaboración del Discurso Político – Construcción de la Imagen Política.
Si bien la lógica estratégica del MKT Político se remonta a la polis griega y el Imperio Romano, el MKT Político moderno nace en los EEUU a mediados del siglo XX. En 1952 el Gral. Dwight Eisenhower (slogan I like Ike) fue el primer candidato presidencial que apeló a los servicios de una agencia de publicidad. Un poco más tarde el rol de la televisión se coronó con los “debates televisivos” (1960 John F. Kennedy y Richard Nixon).
Hacia el fin de siglo los candidatos comenzaron a utilizar las técnicas de MKT Político más sofisticadas, como sondeos de opinión, sesiones de grupos focales, spots televisivos, campañas de imagen, el telemarketing, los comerciales publicitarios, los infommercials (combinación de comercial e informativo) y el marketing directo.
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CAPÍTULO 2: ESTRATEGIA POLÍTICA: EL DISEÑO DE LA PROPUESTA POLÍTICA
La estrategia política es el primer nivel de planteamiento y ejecución que debe ser abordado por el equipo de campaña. Su objetivo es definir la propuesta política o el “qué decir”. Los profesionales del MKT Político deben colaborar en el diseño, articulación y sistematización de dicha propuesta.
El candidato y sus equipos necesitan información correcta y actualizada para decidir con certeza que proponer al electorado. Dicha información debe ser recolectada, ordenada y presentada de manera sistemática. Para realizar esta tarea las principales herramientas son:
-    Diagnóstico estratégico: determina cuáles son los principales problemas que aquejan a la sociedad y las alternativas de solución (métodos cuantitativos son encuestas de opinión y boca de urna; cualitativos son las entrevistas y los grupos focales).
-    Mapa político: presenta el conjunto de actores del escenario de la contienda (candidatos, electorado, fuerzas políticas, potenciales alianzas, grupos de presión, medios de comunicación). Hacer este mapa implica demarcar el terreno político, según diversos criterios (ideológico, partidario, temático y geográfico).
-    Red motivacional del voto: analiza cuales son las motivaciones electorales más latentes, sean o no manifiestas. Las motivaciones electorales más comunes obedecen a identificaciones ideológicas, de partido (color), clase social, idea de cambio, idea de continuidad, candidato, propuesta,

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discurso e imagen. Últimamente el voto perdió gran parte de su sustancia ideológica y se orientó a la búsqueda de mensajes
e imágenes. Se ampliaron las franjas de votantes “independientes”.
-    Estrategia de posicionamiento: decide la forma más aconsejable de posicionar (cual será el “espacio electoral”) al candidato de cara a la elección, considerando las fortalezas y debilidades propias y las de los demás candidatos.  
-    Análisis internacional: enmarca el proceso electoral en el contexto internacional.

CAPÍTULO 3: ESTRATEGIA COMUNICACIONAL: LA ELABORACIÓN DEL DISCURSO POLÍTICO
El objetivo principal de este nivel estratégico es la formación del discurso político y su transmisión efectiva y eficiente al electorado. Ambas tareas deben realizarse asumiendo con mucho cuidado cada elemento de la comunicación. En la comunicación política el emisor es el “candidato”, el receptor es el “electorado”, y el “medio”, principalmente los medios de comunicación. Es pertinente precisar que el concepto de discurso político no se limita a hablar en público, sino abarca diversas alternativas del “cómo decir”.
Las estrategias discursivas apuntan a captar la adhesión de cada tipo de destinatario según el caso (discurso de refuerzo, de polémica, de persuasión).

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Los equipos de campaña deben decidir sus estrategias considerando una serie de restricciones, entre las que se destacan:  * El contenido de la propuesta política; * Las expectativas del electorado; *Las tradiciones comunicacionales del partido; *Las estrategias discursivas de los adversarios; *Las características personales y el estilo del candidato, y *El presupuesto económico de la campaña.
Por ejemplo el alfonsinismo acuño su propia terminología en conceptos como “consolidación de la democracia”, “estado de derecho”, “fortalecimiento de las instituciones” y “ética republicana”.
La irrupción de la imagen y el marketing en la lucha electoral provocó el replanteamiento de las formas comunicacionales. Los instrumentos tradicionales de comunicación política cedieron gran parte en manos de la televisión y la publicidad. Esto derivó en la desaparición de géneros comunicacionales, como la conferencia radial, el noticiero cinematográfico y el mitin político, reemplazados por el aviso publicitario, la entrevista televisiva, la mesa de opinión y los programas “no políticos”, de cualquier otro género.
El proceso de mediatización se ve determinado por la preponderancia que adquirió la televisión respecto a los demás medios. La preferencia de los votantes hacia lo audiovisual (videopolítica) en desmedro de lo textual, ha incorporado al proselitismo la “lógica del espectáculo” inherente a la televisión. La tendencia al enfoque personalista (imagen individual) del electorado antes que la pertenencia partidaria o doctrinaria, refuerza este fenómeno. Tradicionalmente la comunicación política apuntaba al contacto directo, hoy se apuesta al “contacto virtual” mediante la emisión de imágenes y símbolos impersonales.

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Los equipos de campaña tienen el desafío de fortalecer sus estrategias en dos frentes al mismo tiempo. Uno en la intersección del proselitismo y la opinión pública (interés general de la comunidad), y el otro en la vinculación de los responsables de prensa con los medios masivos de comunicación, que llevó a los mismos a una visión pragmática y flexible de su rol, antes que actitudes dogmáticas e ideológicas.

CAPÍTULO 4: ESTRATEGIA PUBLICITARIA: LA CONSTRUCCIÓN DE LA IMAGEN POLÍTICA
En una sociedad poco amante de los monopolios, los derechos de propiedad intelectual lo que buscan es, precisamente, crear monopolios. Y esto, al final, disminuye la innovación de los pequeños a favor de los grandes. En general, los mayores investigadores (las universidades) no tienen mayor interés en las patentes. Si el saber es de dominio público se aumenta la innovación (Linux). Solución. Primero, adaptar los mecanismos de propiedad intelectual a las necesidades de los países en vías de desarrollo. Segundo, acceso universal a los medicamentos. Tercero, detener la biopiratería. Cuarto, reformar la WIPO para que tenga en cuenta a los países y empresas menos desarrollados antes de conceder una patente.

CAPÍTULO 5: REFLEXIONES FINALES SOBRE EL SENTIDO DE LA LUCHA POLÍTICA
Hay muchos países en vías de desarrollo que son ricos en recursos naturales que progresan muy mal a pesar de ello (Azerbaiyán, Nigeria, Venezuela, Arabia Saudí). La primera causa es que para llegar al poder se ha usado la violencia, necesitando posteriormente usar los recursos para comprar más violencia que permita al dictador mantenerse en el mismo. Para romper con esta dinámica se deben dar una serie de factores. Primero, que obtengan por sus recursos lo que realmente valgan. Segundo, tienen que gastar bien el dinero obtenido, sin despilfarrarlo. Tercero, manejar el mal holandés (si obtienen dólares de la venta de recursos, sube el valor de la moneda, lo que perjudica las ventas en el exterior de todo aquello no cercano a los recursos principales); para ello, hay que evitar cambiar todo lo vendido y aprovechar para ahorrar. Soluciones desde el punto de vista internacional. Primero, transparencia en la compra de recursos. Segundo, reducir la venta de armas. Tercero, obligar a que haya un certificado para la exportación de recursos naturales. Cuarto, prestar ayuda financiera finalista. Quinta, definir una serie de normas. Sexto, limitar los daños medioambientales.

ANEXO I: LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES DE 1999
El tema medioambiental afecta tanto a países desarrollados como a los no desarrollados. Hasta ahora la globalización no ha sido capaz de gestionar adecuadamente esta cuestión. El problema es que el medio ambiente es común, por lo que hay dos soluciones: privatizarlo o utilizar el control social. El protocolo de Kyoto está pensado para los países ricos. La alternativa es hacer que todo el que contamina pague proporcionalmente por ello.

ANEXO II: LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES DE 2003
Las corporaciones, en su búsqueda de obtención de beneficios, han favorecido a los países menos desarrollados llevándoles prosperidad, pero también los han perjudicado en numerosas ocasiones (Bhopal, Exxon Valdez, Wal-Mart, etc.). Solución: Primero, admitir y trabajar con la base de la RSE (Responsabilidad Social de la Empresa). Segundo, limitar el poder (tamaño, posición en los mercados) de las corporaciones. Tercero, mejorar la gestión de las corporaciones. Cuarto, leyes globales en una economía global. Quinto, reducir el alcance de la corrupción.

ANEXO III: ASIGNATURA PENDIENTE: EL FINANCIAMIENTO DE LAS CAMPAÑAS ELECTORALES

La deuda externa plantea un gravísimo problema a los países en vías de desarrollo, ya que hace que todos sus recursos salgan del país. El tema es que han pedido dinero y ahora se ven expuestos a los tipos de interés crecientes, devaluaciones, etc. Causas: excesivas peticiones, pero también excesivas concesiones de préstamos, subidas de tipos de interés, eventos imprevistos. Solución. Primero, condonar la deuda y no prestar tan alegremente en el futuro.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Actualmente, los países más pobres prestan dinero (es la forma de tener reservas) al país más rico a un interés del 1%. En vez de que el dinero fluya de los ricos a los pobres y el riesgo de los pobres a los ricos, sucede justo al contrario. La exigencia de contar con un sistema de reservas tiene un coste de oportunidad brutal para los países en vías de desarrollo. Solución: reservar el sistema global de reservas. Para ello, o bien tener dos monedas globales (no sólo el dólar) o bien crear un dólar global para que todos tengan sus reservas en esa moneda.

3.    CONCLUSIÓN
Al escuchar opiniones sobre “La Globalización” lo primero que uno debe preguntarse es: si el problema es la Globalización en si o los gerentes que hacen uso de la Globalización. Stiglitz afirma que no es la Globalización en si misma, sino la manera en que se ha gestionado, el causante del descontento en el mundo.

4.    CONCEPTO PERSONAL SOBRE EL LIBRO
Es una lectura necesaria para todos los cursantes del IAEE. Reluce los problemas políticos de la Globalización y, en consecuencia, utópicas soluciones, pero el mundo sin utopías dejaría de ser mundo.

                                            JORGE SEBASTIÁN MIRANDA VIDOVICH
                                           Lic. Ciencias de la Comunicación– Universidad Nacional de Asunción (UNA)
                                           Magister en Planificación y Conducción Estratégica Nacional - Instituto de Altos Estudios Estratégicos (IAEE)